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O que é o Método ABM? O Guia de Marketing Estratégico

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Marketing Baseado em Contas e Comunicação Estratégica: Como envolver-se melhor com os seus clientes

A ABM ou estratégia de marketing baseada em contas refere-se à abordagem comercial estratégica em que cada conta individual de cliente é considerada pela empresa como um "mercado de um".

 

Esta abordagem é tipicamente utilizada no marketing B2B. Está enraizada naquilo a que se chama a consciência da conta: o foco dos esforços de marketing de uma empresa em dar notoriedade à marca e torná-la reconhecível por um prospeto específico ou por um pequeno grupo de prospetos.

O que é o marketing de sensibilização?

Qualquer boa estratégia de marketing tem entre os seus pontos de enfoque a questão da notoriedade da marca. Isto refere-se à medida em que uma marca é reconhecível pela sua base de clientes e público alvo e envolve estratégias que levam a

  • aumento da familiaridade da base de audiência com a identidade da marca
  • aumento da notoriedade e do alcance
  • diferenciação em relação à concorrência. 

Tipicamente, uma campanha de marketing de sensibilização da marca terá lugar, na sua maior parte, nos meios de comunicação social. Isto porque este conjunto de plataformas proporciona um alcance significativo e um elevado potencial de visibilidade a par de um público variado. As campanhas de marketing nos meios de comunicação social podem, por conseguinte, contribuir grandemente para o sucesso da construção da notoriedade da marca.

 

No entanto, como veremos, a questão da visibilidade não é tão significativa quando se trata de ABM. No entanto, a consciência da conta é ainda, em última análise, importante - e a sua construção através de uma campanha ABM envolve conteúdo. 

Porque é importante a consciência da marca?

A importância da consciência da marca reside nas tendências dos consumidores que têm sido observadas repetidamente. Simplificando, é mais provável que um consumidor confie numa marca que tenha feito um nome para si próprio do que numa marca que não reconheça ou de que não tenha ouvido falar. É, portanto, muito mais provável que se torne um cliente da marca de grande nome. 

 

No caso do marketing baseado em contas, a estratégia de sensibilização é implementada num quadro de contas individuais como mercados individuais. Por outras palavras, o conhecimento da marca é fomentado diretamente ao lado de cada conta de cliente, através das equipas de marketing e vendas que trabalham em conjunto para chegar às contas individuais (leads) e transformá-las em clientes.

Como é que a ABM funciona?

A estratégia ABM é diferente de uma estratégia de marketing tradicional, na medida em que visa "contas" específicas - indivíduos ou organizações - em vez de um grupo de entidades que se encontram sob a alçada do seu público-alvo. 

 

Isto permite-lhe conduzir uma campanha de marketing mais direcionada que é específica para as necessidades e expectativas de cada "conta" individual. Por outras palavras, terá uma abordagem especificamente adaptada ao punhado de contas de clientes a que está a chegar.

 

Esta abordagem personalizada dependerá dos parâmetros destas contas: é uma pessoa ou uma organização? É um potencial colaborador? É uma empresa em fase de arranque ou um negócio bem estabelecido? O que é que as atrairia para a sua marca? Isto é o que significa considerar cada conta de cliente como um "mercado de um".

 

A sua escolha deste pequeno número de contas dependerá inteiramente da sua convicção de que eles estariam interessados no seu negócio. Por conseguinte, em vez de implementar uma estratégia concebida para captar o maior número possível de perspetivas, estará a visar apenas um punhado de contas. 

 

O processo de investir tempo, esforço e dinheiro para obter a atenção de um cliente específico não é de modo algum um conceito novo - pode ser simplesmente a forma como algumas pessoas escolhem fazer marketing. O termo ABM, contudo, é um pouco mais recente e pode ser muito mais matizado

ABM e conteúdo

O marketing de conteúdo baseado em contas, ao contrário do marketing de conteúdo tradicional, não visa alcançar uma maior visibilidade global e alcance para a marca. Em vez disso, coloca conteúdos que visam especificamente e falam dos pontos de dor específicos da empresa a que se dirige. 

 

Isto significa que com o marketing de conteúdo baseado em contas, dentro de um quadro B2B, o conteúdo é adaptado às necessidades previstas da sua empresa ou grupo de empresas-alvo - o que significa que terá de gastar tempo a pesquisar o(s) seu(s) alvo(s) e a personalizar a sua abordagem aos seus parâmetros específicos. 

 

Por exemplo, digamos que está a chegar a um arranque que beneficiaria de ter o seu software de gestão de equipas como sistema operativo. Uma vez conhecida a natureza do seu negócio e o tipo de lacuna que apresentam, pode então começar a criar conteúdos que mencionem específica e claramente a necessidade com que está a planear fornecê-los. Por conseguinte, os dois principais elementos a ter de estar presente neste conteúdo são

  • A necessidade à qual a sua empresa é suposta responder e
  • O seu alvo.

Por outras palavras, uma campanha de marketing baseada em contas terá de abordar o alvo pelo nome (da empresa), mostrar-lhes que está familiarizado com o que fazem e mostrar-lhes como os seus serviços podem ajudá-los a responder a uma necessidade que eles claramente têm. 

 

É desta forma que a ABM oferece aos seus clientes uma experiência personalizada e ajuda-o a melhorar a sua estratégia global B2B. 

Conclusão  

A estratégia de marketing baseada em contas visa melhorar a sua comunicação com os seus contactos B2B. É também uma forma de estabelecer uma relação mutuamente benéfica entre a sua empresa e outra empresa do seu setor, uma vez que lhe permite chegar a eles e eventualmente estabelecer parcerias em projetos ou eventos.

 

Se o seu serviço ou produto pode ser útil a outras empresas e se verificar que há empresas que podem estar interessadas no que tem para oferecer, considere ir além dos métodos tradicionais de marketing. Ao implementar a ABM como parte da sua abordagem empresarial geral, pode estar bem encaminhado para uma comunicação mais estratégica e um melhor envolvimento com os seus potenciais clientes. 

 

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